壹、基本資料
      1938 年，美國西北部的一些登山同好，包括Lloyd 和Mary Anderson 等23
個登山專家，因為在美國當地買不到高品質的破冰斧及其他登山裝備，於是集資
成立了Recreational Equipment, Inc.（以下簡稱REI），進口高品質的歐洲登山裝
備。消息傳開後，越來越多戶外運動愛好者加入以商業合作社（Co-operation）
型態組成的REI。隨著業務成長，REI 販賣的物品從登山裝備擴展到各式各樣的
戶外運動裝備，包括健行、露營、自行車、泛舟等配備，以及其他機能性的運動
服和鞋子。

       由於REI 是以合作社型態成立，因此顧客要先加入會員才能購買REI 的商
品，會費並不高，終身入會費僅需15 美元。REI 目前擁有超過兩百萬名的會員，
是全美國會員最多的商業合作社。加入REI 的會員之後，會員可依照每年的消費
金額，得到合乎比例的分紅金（refuund），REI 全年的盈餘至少有85%會回饋給
會員。
      REI 對於店內進口的運動裝備有一套審核標準，必須要通過REI 實驗室的測
試，此外還要求公司員工親身體驗自己銷售的產品，並及時回應使用效果，以進
行商品評估。除了販售進口商品外，REI 也販售自有品牌「Novara, by REI」，
佔整體銷售額約25%。
      REI 在銷售上採取複合通路（Multi-channel）模式，除了在全美有78 個零售
店點，另有網路商店
REI.com 與REI-OUTLET.com，以及電話購物和郵購。2003
年，REI 的銷售額達84 億美元，成長率9%，在美國一片不景氣的零售業中一枝
獨秀，目前也是全美線上運動裝備網站的銷售冠軍。
      目前REI 有6,500 個員工，當中許多工作人員都是戶外運動的愛好者，所以
他們對於產品有相當深入的瞭解，並且經驗老到。REI 給予員工相當優惠的折
扣，並提供他們活動獎金、免費租借設備等的福利，而REI 業績的快速成長，某
方面也歸因於迅速成長的員工和各種內部激勵的策略
      REI 曾被財富雜誌(Fortune)選為全美100 個值得去工作的公司，自有品牌也
曾多次被Outside 和Backpacker 等戶外休閒雜誌選為表現優異產品。

貳、商業模式
(一)市場導向
      REI 在經營自有品牌時，最早是採用產品導向（product-driven）的概念，依
照本身的專業知識來開發產品，並藉此說服顧客購買。之後，REI 改以市場導向
（market-driven）的概念，針對目標消費者生產他們想要的商品，例如REI 針對
女性顧客的需求，特別開了一個產品線，當中有針對健行所設計的運動內衣（內
衣和上衣合併一體成型）以及在臀部加寬、腳部保特別保暖的睡袋等。除了針對
顧客需求改善產品之外，REI 也會針對不同的使用需求來開發商品。例如，當員
工聽到顧客在抱怨最近很少有時間可以進行戶外運動，REI 就會花較多的時間開
發可以在一天完成的運動裝備，而不只是在鑽研虛耗時多日的戶外活動裝備。
(二)體驗行銷
      REI 的賣場設有各式各樣的體驗區，也許顧客們可以在別家店以更低的價格
買到一雙登山鞋，但是REI 的總裁Jewel 認為顧客無法在別處得到與REI 相同的
購物經驗。例如，顧客可以穿上靴子試爬REI 的人造山，看下坡的時候腳趾的感
覺，或是感受攀岩時的磨擦力。顧客也可在賣場試用瓦斯爐或是練習搭帳篷（西
雅圖旗艦店），這種「體驗行銷」在REI 的策略裡十分重要，當市場上充滿眾多
的品牌，顧客不會只滿足於廣告所帶來的情感聯想，更需要透過實際體驗來維繫
品牌忠誠度。
REI 的西雅圖旗艦店，有個高65 英呎的攀岩
牆，還有可以試腳踏車的木頭走道、各種產品
的試用站，比較像是主題公園(theme park)
(三)讓員工成為最佳商品代言人
      REI 挑戰計畫（REI Challenge Grant program）鼓勵員工為某個產品設計行銷
活動，獲選就可以得到全額的旅行補助，以及待實驗的產品，同時員工必須提交
詳細的使用記錄。很多人是因為對戶外活動有興趣才成為REI 的員工，他們認為
這份工作可以增加更多戶外運動的資訊和經驗，也因此REI 的員工幾乎每個都是
運動專家，親身用過所賣的產品。如果顧客有任何的疑問，也都能從員工身上得
到滿意的答覆，包括協助顧客選擇適合的產品，甚至教導運動所需的技巧，或交
換相關經驗。
(四)舉辦可培養品牌忠誠度的活動
      REI 直營店面提供各種戶外活動資訊，同時也舉辦各種戶外活動，並且招募
志工，以社區為單位鼓勵環境保育工作，每家直營店每年會設置稱作Stewardship
的計畫（管理人計畫），獎勵那些改善和保育野外環境的社區志工。
REI 經常舉辦各種戶外運動的活動，如REI 和Backpacker 雜誌合辦「尋找
最佳野外廚師計畫」。此外，REI 也舉辦兒童的教育課程，設計了一系列野外
活動守則的互動課程，已有兩萬名兒童曾參加此活動。
      在REI 西雅圖旗艦店的樓梯間，貼滿了顧客的來信，還曾有年輕的情侶要求
在店裡結婚（最後被拒絕），可見REI 與顧客之間良好的互動關係。REI 投入社
會這些活動往往可增加顧客忠誠度，並且建立起客戶的REI 經驗。
(五)活用網際網路
1. 從郵購走向網路購物
      1980 年代網路尚未興起時，REI 和郵購客戶保持密切的互動，顧客對於產品
目錄上的商品有疑問，都可以打電話詢問。REI 的電話客服中心備有各種產品，
客服人員可以針對實品回答客戶問題，包括尺寸、重量等各種細節。
      1996 年REI 率先投入購物網站，建置相當完整的產品資料，同時也配合網
路技術，在網站上建立產品分區。相較於大部分的零售業者都對網路存有疑慮，
而不敢貿然地改變傳統面對面銷售方式，REI 迅速投入網路購物，而且購物網站
建置後即提高了一億多美元的銷售額，而且沒有影響到原本店內或是郵購的銷
售。
      REI 使用多元管道的銷售方式，特別是網路。REI 的網站收益是所有運動用
品網站中最多的。在網路剛起步的時候，REI 就相信，網路絕對不只是另一個銷
售方式而已，它提供消費者「資訊」，而且他們也同時發現很多顧客是在網路上
蒐集資訊，然後到賣場去尋求實際的經驗。
      網站建立的半年後（1997 年）他們追蹤過去六個月的紀錄，發現在假期間
網站流量增加50%，但銷售量並沒有顯著增加，因此REI 開始研究如何增加目
標消費者的購買率。根據REI 的研究，在網站上瀏覽並且購買的顧客，比在店內
購買但不上網站的顧客花費高出22%，顯見多管道購買者是REI 的關鍵顧客群，
他們成功提高購買/瀏覽的比率到3.71%，高於運動用品產業網路銷售的平均
2~3%。
      虛擬空間可以展示比實體更多、更大的物品，REI的購物網站上儲存了24,000
種商品資料，是實體店中能陳設的二到三倍之多。REI 也在網路上試賣商品，1998
年REI 曾經調查消費者心目中的理想商品，前兩名是巨大的釣具和昂貴的健身設
備，1999 年REI 開始在REI.com 上銷售這兩項產品，銷路不錯，之後便在店內
販售；類似的還有直排輪、滑行艇等。此外，網路還可以出清平常不太容易賣掉
的商品，REI 在1998 年建立REI-OUTLET.com，販售過季及銷售不佳的品項。
2. 電子資訊機（kiosk）
      這種直立式的連接網際網路的電子資訊機，可以輔助員工在廣大的店內搜尋
產品資訊，並且不佔空間，如果店內沒有現貨或展示，顧客也可以利用這個機器
訂貨，幾天之後貨就送到家中。
3. 網路訂貨，零售店取貨服務（in-store pick up）
      2003 年REI 建置網路訂貨系統，消費者可網上訂購商品，並在任何一家零
售店內取貨，且不需加付額外運送費用。這個系統除了便利顧客，還能增加客戶
進入店裡的機會。調查顯示，每三個來店取貨的人中，有一個會多花90 美元再
購買其他商品，如此可提升1%的店內銷售額。
4. 個人禮物表豋記
      REI 在廿年前即提供的禮物表服務，現結合網際網路服務，顧客可以利用電
話、網際網路等方式列出自己需要的禮物，透過REI 的系統把訊息發給顧客的親
友們。禮物表還會自動地更新以供查詢，顯示哪幾項已經被訂走了。禮物表服務，
也是把REI 吸收潛在顧客族群的方式。